官報に掲載された決算公告によると、運営会社日本サブウェイの2017年12月期の当期純損益は1435万円の赤字だった。16年12月期に5047万円の赤字、15年12月期に4863万円の赤字を計上しており、3年連続での赤字となる。
店舗数も激減している。14年には国内で480店を展開していたが、その後は閉店が相次ぎ、今年5月には310店を割り込んだ。この4年で約170店が減ったことになる。現在は少し増えて約320店を展開しているが、世界最大の飲食チェーンとして寂しい状況に変わりはない。
サブウェイは世界で約4万3000店を展開しており、マクドナルドの約3万7000店よりも多い。しかし日本での風景は異なる。マクドナルドは国内で約2900店を展開しているのに対し、サブウェイは先述のとおり約320店にしかならない。
なぜサブウェイは日本で苦戦しているのか。
まず、注文の仕方がやや複雑なことと、商品を受け取るまでの時間が長くかかることが理由として挙げられる。
サブウェイでサンドイッチを注文する場合、まずメニューの中から食べたいサンドイッチの種類を選び、次に数種類あるパンの中から好みのものを選ぶ。必要に応じて有料のトッピングを追加し、パンに挟む野菜とドレッシング・ソースを選ぶ。以上を店員に告げてサンドイッチを作ってもらうのだが、このやりとりを面倒だと感じる人が少なくない。
また、注文を受けてからサンドイッチをつくるので、商品を受け取るまでの時間が長くかかってしまい、それを敬遠する人も多いようだ。
ただ、この2点はそれほど大きな問題ではないと考えられる。なぜなら、世界の多くの国でサブウェイは広く受け入れられているからだ。商品に価値があれば、この程度のことは大きな問題にはならないだろう。
たとえば、米国では約2万5000店を展開しマクドナルド（約1万4000店）を凌駕するほど広く親しまれているが、注文の仕方も待ち時間も日本とさして変わりはない。もちろん、米国でも注文方法の複雑さと待ち時間の長さを敬遠する人が少なくないが、それでも多くの人がサブウェイを利用しているという現実がある。米国以外の国でも同様だ。
サブウェイが米国で広く受け入れられているのに日本では受け入れられていない理由を示すには、米国にあって日本にはない事象を示す必要がある。
●サブウェイが日本で受け入れられないワケ
それは何か。筆者は「サンドイッチの格」だと考える。「格」という言葉は、「ブランド力」や「イメージの良さ」「親しみやすさ」といった言葉に置き換えても差し支えない。大雑把に説明すると、「消費者の心の中に占めるサンドイッチの割合の大きさ」がどうなのかということになる。
言うまでもないが、サンドイッチは欧米で発達した食べ物だ。パンに肉や野菜などの具を挟むだけでつくることができ、その手軽さが受けて人気を博すようになった。そのため、アメリカ人の心の中に占めるサンドイッチの割合は小さくはない。
サンドイッチは欧米で広がった後に日本に伝来してきた。日本でもその手軽さが受けて広まっていった。ただ、日本には手軽に食べられるものとして「おにぎり」が存在する。そのため、日本人の心の中に占めるサンドイッチの割合はアメリカ人ほどにはならなかった。
以上により、サンドイッチの格は日本人よりもアメリカ人のほうが高い。そのため、サブウェイは米国で広く受け入れられ、日本ではそれほど受け入れられなかったと考える。
事業展開するなかで、サブウェイのサンドイッチの格を上げることができなかったことも大きい。これは、マクドナルドと比較するとわかりやすいだろう。
日本でマクドナルドの1号店が誕生したのは1971年。出店場所は東京・銀座を選んだ。銀座を選んだのは、流行の発信地である銀座に出店することでハンバーガーの格を高められると考えたためだ。この戦略は功を奏し、マクドナルドを日本で定着させることに成功した。
一方、サブウェイの日本1号店が誕生したのはマクドナルドの21年後となる92年。出店場所は東京・赤坂を選んだ。サントリーホールディングス（HD）が米サブウェイからマスターフランチャイズ権を取得し、日本サブウェイを通じて運営を開始した。
ただ、先述したとおり日本ではサンドイッチの格が高くなかったため、日本人に広く受け入れられることはなかった。日本人の嗜好に合った日本オリジナルメニューを投入するなどしたが、抜本的なテコ入れとはならなかった。
ちなみに、サントリーHDは後に日本サブウェイの株式すべてを世界のチェーンを統括する本社サブウェイインターナショナルホールディングス（オランダ）に売却しており、現在は本社主導で再建を図っている。
●コンビニの影響
日本でマクドナルドがうまくいき、サブウェイがうまくいかなかったのは、外部要因としてはコンビニエンスストアの存在が大きく影響したと考えられる。
世界の中でも日本のコンビニは数・質ともに群を抜いている。サンドイッチの品ぞろえももちろんだ。200〜300円程度でおいしいサンドイッチを買うことができる。これは、サブウェイのサンドイッチの格を相対的に下げる要因となった。ものの価値は稀少性で決まるため、選択肢が多ければ多いほど価値は下がる。100円の水でも、（選択肢が少ない）砂漠の中で売ればより高値で売れることを考えるとわかりやすいだろう。
この現象は、マクドナルドにはほとんど当てはまらない。なぜなら、コンビニではハンバーガーが充実していないからだ。おいしいハンバーガーを食べるにはハンバーガーショップに行く必要があるため、マクドナルドのハンバーガーは格を高く保つことができる。また、高値で販売することもできる。
コンビニでサラダが充実しているのもサブウェイの格が下がっている要因になっている。サブウェイのサンドイッチは野菜が豊富で、それを売りとし健康志向の消費者を取り込んできたが、コンビニでサラダが充実していったことでサブウェイの売りが相対的に低下し、健康志向の消費者を取り込むことが難しくなってしまった。
サブウェイの価格の高さもネックとなっている。レギュラーサイズのサンドイッチの価格は300〜590円程度にもなる。もし日本でコンビニが充実していなければ、さほど高くは感じられないだろうが、より低価格のサンドイッチがコンビニで買えてしまうため、消費者はサブウェイのサンドイッチに対して無意識のうちに「サンドイッチなのに高い」と感じてしまっているのだ。
こうしたことにより、サブウェイは米国では広く受け入れられ、日本ではそれほど受け入れられなかったと考える。日本で再び成長路線を歩むには、サブウェイの格を上げる必要があるといえるだろう。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）
●佐藤昌司 店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。
（出典 news.nicovideo.jp）
＜このニュースへのネットの反応＞
実際，サンドイッチ500円近く出すことに抵抗がある．モスバーガーなら500円以上だす．
言うほど美味しくないのが何より嫌だ
サブウェイは店が手ごろにいける場所にないのが行かない最たる理由だなぁ
個人的には野菜いっぱいなので好きでよく行くけど。確かに長い。しかも最悪なのが客を立ちっぱなしで何分も待たせる対応はよくないとは思ってる。比較されるモスも長めだけど、あそこは注文出した後は座って待てるからね。
外国系ファーストフードは日本では無理だよ。特に北米・欧州なんて日本の様なコンビニエンス店無いから、そして外国の商店は殆どの店が個人経営だから、チェーン店でも店の味も揃っていない。そしてサブウエイ級ならこの価格でも十分。日本の国民の所得が無さ過ぎるだけ。バケット系のパンも馴染み無いのも理由
美味しいしシステムも好きなんだけど、野菜多めとかの注文すると微妙に嫌そうな顔されること多い気がするそういう店なんだからそこは笑顔で対応してくれや
サブウェイは元々、ニューヨーカーの食べ物。ニューヨークでは食事のテイクアウトなんて立って待つのが常識だから。これでも日本人の我慢弱い現われ、テイクアウト料理、立って待つのも出来ないなんて。
単純にコンビニとの競争に負けたか。高級サンドイッチというのがイマイチなのか…むしろ同じような商品を既に扱っている町のパン屋さんとの競争にも巻き込まれてるのかもしれないな。
全世界チェーンだから簡単ではないだろうが、本拠地のやり方をそのまま持ってきたのでは失敗する。ある程度その地域に見合った手法を組み入れないと生き残れない。味付けでも同じことで地元でかなり客が入ってた店だったのに本店と同じ味付けにしたら客足が遠のいてしまって廃業した店があった。
アメリカなんて1500円のサンドイッチなんて普通だから。量も多いからね。日本人の胃の大きさに合わしたら、サブウェイにならない。ドリンクの量も日本の倍は提供するのが普通。
コンビニのハンバーガーって妙に高いし味もそんなには…って感じだよね
殆どがモール内出店で普段遣いできる立地にないからな。週末にわざわざモールに出かけてまで食べたいものではない。ホカ弁屋と同様な立地戦略なら利用するのに
日本では食事は座って休憩することも兼ねています。値段とか味よりも、まず自分の座る席があるかないかで店を選ぶことが多い。入ってから長時間立って待たせられるのも敬遠されますね
どこを取っても手軽くない気がして 店の前通っても少し先のマックに行きたくなる感じ
サブウェイならこれ！っていう商品が全く思いつかない。利用したことない人間にでも「これ！」ってわかるものが欲しい（利用していない人の感想
いっそ、野菜をやめて肉を中心したサンドイッチで勝負するとか！例えば）ローストビーフ、ローストポーク、サラダチキン、ラムチョップとか
サブウェイに食いに行ったことはないが、元が手軽な食べ物なのに時間かかるって結構矛盾してないか?話だけで想像する限り、それで列でもできたもんなら5人ならんで一番後ろは15分ぐらいは待ちそうだな、現代日本の社会人に向いてないのがこの時点でわかる注文も複雑なシステムなんじゃあそりゃとことん受けない腹減ってる状態で、さらに高い・遅い・面倒もあるんじゃダメだわ
サブウェイは「悪い部分を相殺できるほどの良さはない」って店よな
店員に全部お任せって言っても、更にいくつか質問されるもの。後ろに人が並んでるのに勘弁してほしいわ。
周りでサブウェイ愛用してる層は健康に気を付けてる美人が多かったけど、結婚したらお弁当になっちゃった。
欧米では手軽に野菜が取れるのがこういう店しかないんでは？
諸外国のフランチャイズが日本で成功する例って本当に少ない。 ある程度はその国の特質に合わせた経営のやり方をしないと成功に結びつかない。
そりゃ本国のまま日本に持ってきた方がありがたがって人気出る事も多いけれど、日頃使いする飲食の店ならその時の日本に合ってないと客がつかないよね。待ち時間だって短い方が好まれるけど、数十分待ちの店なんて当たり前の様にあるんだから結局は全面的にダメなんだよ。
代わりにフレッシュネスバーガー増えてくれ
なんか前よりおいしくないんだよなあ、サブウェイの野菜。持ち帰りすると味が劇的に落ちるのも痛いな。オーブンポテトは好き。揚げないのにとてもおいしいと思う。まあ格とかそういう曖昧な理由じゃないと思う。値段と質とかだろうなあ
高い遅いまずい三拍子揃ってるからな 自分で作った方が安い早いうまい
そもそも日本のサブウェイって不味くない？英国で食ったサブウェイはメチャウマだったけどな。店員も野菜マシマシにしてくれるし
日本人でサンドイッチにそこまで魅力を感じる奴は少ないからイメージ戦略からやるべきなのに、売る方が自前のブランド能力でなんとかなると思ってるんだから売れるわけがない。なのに価格がどうのとか分析してるとか、同価格帯のモスバーガーやロッテリアにも店舗数負けてるんだから的外れにもほどがある。そんなんだから今年だけで全米500店舗も閉鎖する羽目になるんだよ。
あと日本におけるサンドイッチの格の低さを、店が実演してる気がする。要するに「サンドイッチなんてこんなもんだろ」と思ってるからあんなマズイんじゃないか
こういう三文記事は格もないし需要も過多なんでいずれ無くなっていくということか。よくわかった。
遅すぎたんだ…（出店が）
そもそもニューヨーク人の舌と日本人の舌が全く違うという事。アメリカ人か多いビジネス街で細々としていて欲しい。
知らない人もいるが、コンビニとファーストフードチェーンは確かに競合している。あと、付け加えるならパン屋もだな。日本人はもともとパンがそんなに好きじゃないし、こだわりもない。加えて、サブウェイは大してうまくもないという・・
面倒くさいファーストフード なんて当然絶滅するよ。ファーストフード での注文は「これ」これで完結するのがベスト、当然速さも必須。今は様変わりしたが昔の吉野家は「並」この一声で１分後には着丼していた。
本当においしかったらそんな欠点なんて関係なく行く人間はいる。いろいろ妥協しすぎなんだよ
近所に1件しかない上に立地が不便で近くまで行かないんだよなぁ･･･
行ったことないけど、何から何まで指定しないとならないのは面倒だな。材料揃ってればサクッと作れそうなイメージがあるから時間かけられると、何やってんだよになりそう。
単に日本人のライフスタイルだと仕事の占有割合が大きすぎてゆっくりサンドの具を選ぶ余裕が無いんじゃないかな
おまかせで注文できないかな。朝食の場合、そこまで要求高くない人が多そうだが。時間に余裕がない社会ってのも一因だと思うよ。
ファストフードはあくまでFastなFoodだから手軽じゃないとね。あと、値上がったといわれても、何やかんやマックはコスパ悪くないからなー。サブウェイでお腹８分目と、マックでお腹８分目じゃ必要なお金が違う。マックがないにしても牛丼チェーンがある。日本っぽいのをお手頃に出したら変わるんじゃないかね？ ネギトロとか。あとは牛や豚を使ったメニューの拡張。鶏以外だね。
自分の住んでいる所には無いよｗ
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